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Customer Relationship Management – der Wert eines Kunden

Wie wichtig ist es, einen Kunden zu halten? Eine Grundlage.

Notwendigkeit der Kundenbindung

Die Wichtigkeit von Kundenbindung ist in jeder Branche festzustellen. Als Teil der Unternehmensstrategie trägt eine akademische Beschäftigung mit der Kundenzufriedenheit und resultierender Kundenbindung zum Erfolg des Unternehmens bei. Die Analyse etwaiger Änderungen des Kundenverhaltens, beispielsweise aufgrund der Globalisierung, sind für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg maßgeblich. Kunden sind zunehmend umfangreicher informiert und gehen zielgerichteter bei der Suche nach einem geeigneten Dienstleister vor. Online Dienste ermöglichen den direkten Vergleich unterschiedlicher Anbieter, wodurch eine höhere Markttransparenz vorhanden ist, was den Konkurrenzdruck, insbesondere auf preislicher Ebene, weiterhin intensiviert. Während des Dienstleistungserlebnisses durchläuft der Kunde viele „Touchpoints“, die während des gesamten Verkaufsprozesses und darüber hinausgehendem Supports ständig vorhanden sind und einbezogen werden müssen.

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beeinflussen die Profitabilität einer Kundenbeziehung immens. Die Auswirkung einer langfristigen Kundenbindung in Hinblick auf kundenbezogene Gewinne sind hier dargestellt:

Ein Kunde generiert im Laufe seiner Zeit als Stammkunde in der Regel mehr Gewinn als nicht wiederkehrende oder bleibende Kunden, während weniger Vertriebs- und Verwaltungskosten anfallen. Empfehlungsmarketing ist außerdem als Kundenwert einzubeziehen, da durch die bereits gebundenen Kunden hier ein essenzieller Zweig der Neukundengewinnung besteht, weshalb vor allem die emotionale Begeisterung durch das gebotene Erlebnis vor Ort sowie eine konstant hochwertige und erstklassige Leistung zu präsentieren sind.

Definition des Customer Relationship Management (CRM)

Sämtliche Tools des Beziehungsmarketings sind zu vereinen und einem ganzheitlichen Marketingkonzept mit verbundenen Zielsetzungen zuzuordnen, um den Kunden im Rahmen eines ganzheitlichen Konzeptes mit Hilfe eines IT-gestützen Systems zu binden. CRM ist als Ansatz der Kundenbearbeitung heranzuführen, um die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in Verbindung mit der Marketingpolitik des Unternehmens zu bringen. Kundenbedürfnisse gilt es im Rahmen dieses Ansatzes bestmöglich zu befriedigen. Alle kundenbezogenen Prozesse sind in diesem Zuge zusammenzuführen. CRM als Begriff besteht bereits seit vielen Jahren und implizierte meist die rein technologische Seite in Form eines IT-gestützten Systems zur Erfassung und Analysierung von Kundendaten sowie kundenbezogener Automatisierung von Geschäftsprozessen. CRM ist jedoch nach aktuellstem Standard nicht als rein technologisches Instrument zu verstehen, sondern als ein ganzheitliches Konzept mit einer Strategie, innerhalb dessen das technologische CRM-System eingebettet ist und nachhaltig unterstützt. Dieser strategische Rahmen ist festzulegen, um betriebswirtschaftliche Aspekte wie Kundenwert, Kundenzufriedenheit und -bindung zu vereinen, um in Abstimmung mit dem CRM-System eine Sicht auf den Kunden als Ganzes zu ermöglichen. Folglich sind zwei wesentliche Bereiche eines ganzheitlichen CRM Konzeptes festzuhalten: Die Unternehmensstrategie und Neuausrichtung in Kundenrichtung, welche das strategisches CRM umfasst und die Integration eines technologischen Informationssystems, das in Abstimmung mit der vorab festgelegten Strategie effektiv zu nutzen ist. Innerhalb des strategischen CRM ist sich folglich zunächst mit der Vision des CRM zu befassen. Diese ist stark kundenorientiert auszurichten, sodass das Übertreffen von Kundenerwartungen, ein vollumfänglicher Servicegedanke sowie das Erreichen einer möglichst langen Kundenbeziehung beinhaltet sind. Das analytische CRM unterstützt sowohl das strategische, als auch das operative CRM mit der Bereitstellung von kundenspezifischen Daten wie Kundenwert und Kundensegment. Auf Grundlage dieser Daten sind innerhalb der strategischen Planung des CRM zielgruppenorientiert individuelle Strategien anzuwenden, die innerhalb des operativen CRM anhand der durch eine passgenaue Wahl von Instrumenten zur größtmöglichen Kundenzufriedenstellung- und Ansprache realisiert sind. Innerhalb des operativen CRM ist demnach das Produkterlebnis vor Ort bei Durchführung der Dienstleistung durch individuell zugeschnittene Serviceleistungen mit gewählten Maßnahmen zu intensivieren, um den Kunden emotionaler zu binden.

An diesem Punkt kommen wir ins Spiel – bei der Implementierung von CRM sind die Daten Ihrer Kunden oft der wichtigste Baustein – wir erwecken Ihre Daten zum leben und schicken diese Beliebig zu dem gewünschten Ziel. Hier zeigen wir Ihnen nun zunächst die allgemeine technische Implementierung auf.

Technische Implementierung von CRM

Eine zentrale Rolle ist der technologischen Umsetzung bei Kundenbindungsmaßnahmen zuzusprechen, weshalb bei der Umsetzung von CRM die Integration geeigneter Software unumgänglich ist. Es gilt, Kundenbindungsmaßnahmen in eine ganzheitliche Systemlandschaft einzuordnen. Mit Hilfe eines technologischen Systems ist eine effiziente Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen abzubilden. Aus circa 55 Prozent von Investments in CRM-Systeme zwischen 1995 und 2000 ist jedoch kein ökonomischer Mehrwert entstanden, da gewählte Systeme nicht in einem Kontext zu dem Unternehmen und dessen strategischen Zielen sowie dem Aufbau der bestehenden Arbeitsprozesse gesetzt waren. Auf den Grad der Komplexität ist ebenfalls zu achten, sodass Mitarbeiter das Programm intuitiv verstehen und effizient einzusetzen wissen. Die Wahl des geeigneten CRM-Systems ist erfolgsentscheidend und erst nach der Wahl geeigneter Instrumente zur Kundenbindung und Eruierung soeben beschriebener Faktoren anzugehen.

Hier sind alle Faktoren die die technologische Umsetzung betreffen aufgegliedert dargestellt:

Das Front Office System bildet das Interface, um das CRM System zu bedienen, alle Informationen über die gesamte Geschäftsbeziehung vollumfänglich dem User zugänglich zu machen und die Schnittstelle zwischen analytischem und operativem CRM zu bilden.

Innerhalb des analytischen CRM-Systems sind sämtliche Kundendaten zu sammeln und auszuwerten, um Zusammenhänge festzustellen und diese dem User des CRM-Systems als Entscheidungsgrundlage für mögliche Maßnahmen zugänglich zu machen. Die Datensammlung erfolgt innerhalb eines Data Warehouse, welches als Lager für sämtliche kundenspezifische Daten, die größtenteils in Form von monetären Größen hinterlegt sind, dient. Im analytischen CRM gewonnene Daten sind innerhalb der Kundendatenbank für das operative CRM einzusetzen, um sämtliche dem direkten Kundenkontakt zuzuordnende Aktivitäten durchzuführen. Ziel ist es, die verschiedenen Touchpoints zu synchronisieren, um somit dem Kunden ein ganzheitliches und individuelles Serviceerlebnis zu bieten.

Wir unterstützen Sie gern, wenn es darum geht, Ihre Daten von A nach B zu schicken und Lücken zu schließen, die Ihre Lösung bislang offen lässt. Das Data Warehouse ist der Kern und die Basis des CRM!

In vielen Fällen braucht es keine riesige Lösung sondern es genügt das knüpfen von Schnittstellen zwischen bereits bestehenden Systemen in Ihrem Unternehmen, um Daten zu verwalten und ein ganzheitliches System zu entwickeln, mit dem Ihre Mitarbeiter arbeiten können.

Lassen Sie sich gern individuell von uns beraten, wir finden eine geeignete Lösung und unterstützen Sie auf Ihrem Weg!

Von Jan Droste

Jan Droste ist ein aus Geesthacht stammender Betriebswirt (B.A.), der sich mit allen Themen rund um den Vertrieb und Verkauf beschäftig – Euer erster Ansprechpartner! Durch diverse vergangene Projekte in Zusammenarbeit mit Jonas Kwiedor kennt er sich auf dem Gebiet des Webdevelopment bereits bestens aus. Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Ihnen die perfekt auf Ihre Bedürfnisse zugeschnittene Microservice, Applikation oder Schnittstelle zu vermitteln um Ihre Firma oder Unternehmung aussagekräftig und hochwertig online zu repräsentieren.